新闻体育NBA娱乐财经股票汽车科技手机数码女人论坛视频旅游房产家居教育读书游戏健康彩票车险海淘理财酒香
VOL.期
网易房产出品

这家最传统的房企,要搞一场最大胆的自我革新

2016-02-26 12:03:22 作者:梁爽
导语

时代在变,市场在变,等众人惊觉时,碧桂园早已不是原来的碧桂园。

文/梁爽

顺德,早春,碧桂园那“外墙长满植物”的总部办公楼已生出勃勃生机。墙宇之内,一场大胆的“自我革新”正在酝酿。

近日,碧桂园集团副总裁、新闻发言人朱剑敏接受了媒体采访。他是碧桂园创立20多年来首位新闻发言人,此前在新华社工作16年。在两小时的交流中,网易房产得到两个重要讯息。

一是碧桂园的产品将走上高端路线;

二是碧桂园对2016年的业绩要求不低,将有两位数的增长。

“不念过往,不忘初心。”朱剑敏说。从高规格的全球发布会,到朋友圈广告、央视跨年晚会和元宵晚会冠名以及NBA赛事合作,碧桂园前所未有地为集团的“头等项目”——马来西亚森林城市高调造势。对碧桂园而言,一场前所未有的重要战役已经打响。

碧桂园集团副总裁、新闻发言人朱剑敏
碧桂园集团副总裁、新闻发言人朱剑敏

国际化扩张:马来西亚扎根

正值开年,2016年的业绩目标自然是关注重点。

“(碧桂园)截至去年已有大约300个项目,今年项目数会大幅增加。”朱剑敏没有透露具体数字。

根据碧桂园2015年中报,截至该年6月30日,集团管理着274个物业项目。这是自1992年碧桂园成立以来累计的项目数量,而非单一年创造的数量。项目数量的膨胀意味着碧桂园今年定下的业绩目标不会低。

碧桂园官方的口径是,今年业绩将有两位数增长。2015年,碧桂园的合同销售金额为1402亿元,合同销售面积为2153万平方米,分别同比增长9%和12%。

对于2016年,朱剑敏透露集团业绩会有“更远的目标”。其中,位于马来西亚的森林城市作为重点项目被寄予厚望。这个占地14平方公里、计划投资总额高达2500亿元的填海造城项目,有望在今年5、6月份开盘。目前,“不用100万,轻松置业海外”的广告语已经叫响,谈及销售预期时,朱剑敏说:“我们对森林城市的市场反馈充满信心。”

这让人联想到2013年,碧桂园用短短一年时间实现年销售额从476亿元增长至1060亿元的“奇迹”,以令人咋舌的速度迈入千亿房企阵营,其中一个重要的贡献者就是位于马来西亚新山、毗邻新加坡的碧桂园金海湾项目。这个在当地罕见的大型住宅小区是碧桂园试水海外的首个项目,也是碧桂园将“大盘模式”复制到海外的成功之作,根据2013年年报,金海湾项该年合同销售金额近70亿元人民币,是全年最大的合同销售贡献项目。

如今,碧桂园试图复制金海湾的成功,以实现业绩再一次快速扩张。但跟过往的所有项目都不同,森林城市是“大盘模式”的升级版,是在异国他乡的海域上凭空造起的一座城,从住宅到产业,从交通规划到公建配套,包括智慧城市的解决方案,全都从一张白纸从头设计。

项目定位极高,由碧桂园与马来西亚柔佛州政府背景的公司合作建造,被誉为碧桂园成立20多年以来所有技术和理念的集大成者。马来西亚和柔佛州的高官,甚至连联合国人居署代表和东盟副秘书长都亲自为项目站台背书。

朱剑敏透露,森林城市的各项政策都获得政府特批的极大优惠。按照马来西亚政策,海外人士不允许购买小户型,森林城市却可以获得“特批”;付款方式也有可能国内支付,这都将降低森林城市的置业门槛。

碧桂园方面透露,马来西亚各项目的成本与中国相若,但由于地价较便宜,马来西亚项目的毛利约有30%,较中国项目高约一成。 

目前,马来西亚森林城市项目第一批认购已完成,第二批认购可在3月开始。

跟许多房企在海外“打一枪就跑”的做法不同,森林城市的建设周期为20年,意味着碧桂园未来将在海外“扎根”。

若说过去是试水,那么今年的碧桂园将走上一条无人走过的“国际化”之路,森林城市的成败将是碧桂园今年业绩的关键之一。

碧桂园森林城市由四座岛屿组成,位于新加坡旁边的马来西亚依斯干达特区
碧桂园森林城市由四座岛屿组成,位于新加坡旁边的马来西亚依斯干达特区

高端化改造:产品线升级

碧桂园在2016年的另一个重要改变是产品高端化。

完成高端化的转型的难度并不比走出国门要小。过去碧桂园对外界营造了郊区大盘、“日光盘”的鲜明产品印象,广州碧桂园凤凰城、碧桂园十里银滩等更是成为碧桂园风格的最典型代表。

但外界有所不知的是,碧桂园董事局主席杨国强对新鲜事物有着非常开放包容的学习心态,这从其带队参观小米、引入平安成为第二大股东、积极引进职业经理人、推广合伙人制度、全球高薪招聘数百位博士生等举措都有体现。这家成立24年的千亿房企一直在向自己“动刀”。

这次杨国强要升级改造的对象是碧桂园的产品线。在碧桂园新鲜出炉年度旗舰新品宣传片《匠心》中,“私密”、“尊贵”和“高端圈层”被运用在期间新品的描述语中。产品设计上,私家电梯入户、独立侯梯厅、超大开间、错层阳台、超大空中花园等高端产品的元素都被运用。

“有能力的时候,不要难为自己,在这个城市至好的社区,买一套好房子,让家人享受更好的生活,有成就的人都住在一起。”这句朴素的广告语,是杨国强字斟句酌构思而成,最直观地体现了将来三四线城市高端产品的定位。

产品类型也在调整。朱剑敏透露,未来将减少别墅的供给,增加大平层洋房比重,以顺应二胎、养老等需求,这背后包含着碧桂园对市场走势的洞察,更体现出他们对中央提出的供给侧改革的前瞻性应对。

这还是碧桂园吗?对产品线的改造可谓牵一发而动全身,碧桂园过去的优势在于低地价、高周转,一旦产品高端化、走进城市中心,原有的成本优势无法复制,碧桂园如何应对?

朱剑敏表示,碧桂园在三四线高端化的趋势已有“先兆”,一个明显的体现是,拿地标准与过往明显不同:过去即使在三四线也选址郊区、大体量项目,动辄上千亩,而如今拿地面积明显缩小,选址位于城市核心,以整合周边最好的教育等综合资源,打造住宅精品。

“碧桂园希望,将来在三四线城市,住进碧桂园成为一种美好品质生活的象征。”朱剑敏说。

网易房产梳理发现,碧桂园2015年新增土地超过170宗,其中规划建筑面积超过百万平方米的超级大盘只有位于四川泸州、广东惠州和顺德的三个项目,而建筑面积小于十万平方米的新增地块已有近50宗,其中30多宗是全新项目。

时代在变,市场在变,等众人惊觉时,碧桂园早已不是原来的碧桂园。

下载网易新闻客户端